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定位反复横跳，文飞如何守住欧拉“她经济”城池？_观焦点

时间 :2023-04-24 20:44:39   来源 : 钛媒体

图片来源@视觉中国

传统意义上来说，汽车产品更多的是面向男性消费者，但长城汽车旗下的欧拉似乎是发现了女性消费者的钱更好赚，于是直接放弃了大众化市场，转而ALL IN女性赛道。

在今年上海车展前夕的品牌之夜上，欧拉宣布全面奔赴品牌2.0时代，将价值体验升级为“更爱女人的新能源汽车”。车展期间，欧拉展台更是布置得少女心满满，不仅有花海，现场还提供编发、彩绘等服务。


(资料图片仅供参考)

然而，我们发现，欧拉对女性用户似乎并不是“从一而终”的。去年10月底闪电猫上市的时候，欧拉打的可是“男女通吃”牌，并且强调了很多更符合男性用户需求的卖点，比如4.3秒的零百加速等。

这种定位上的反复横跳，也反映出欧拉在女性专属赛道上的规模和盈利难题。销量数据显示，去年欧拉品牌销量仅为10.4万辆，同比下滑23%，在全部子品牌中降幅仅次于高端品牌魏牌；今年一季度同样如此，销量接近腰斩，同比下滑47.4%至1.78万辆。

虽然欧拉品牌CEO文飞说，不能简单去看销量的下滑，要看到销售结构的变化，坚守女性赛道会为欧拉带来机遇。但在几次“变脸”之下，文飞能否让欧拉在女性消费群中重新火起来？

定位摇摆 

从出身上看，欧拉品牌也属于含着“金汤匙”的那一类，隶属于长城汽车，2018年8月正式发布，是中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌。

在创立之初，欧拉走得并不是女性专属路线，目标是做新一代电动小车，并将其打造成为经典。一开始的目标用户则是新一代都市青年，是爱接受挑战、靠谱负责、不随波逐流的城市新生活斜杠青年。

于是产品上推出的也都是“精品小车”，比如2018年8月上市的欧拉iQ、同年12月上市的欧拉R1（后更名为黑猫）以及2020年7月上市的欧拉R2（后更名为白猫），其中R1补贴后售价只有5.98万~7.78万元，R2售价区间在7.58万～8.88万元。

背靠长城，在纯电小车市场中欧拉很快占据一席之地，2020年全年销量达到5.6万辆，其中黑猫在当年的12月实现销量单月破万辆，成为欧拉旗下贡献销量最大的单品。

只是这一成绩仍旧无法让长城汽车满意。要知道在2018年底的时候，欧拉品牌提出的小目标就是2019年冲击10万辆的销量，而到了2020年也才算完成了目标的一半。

不知道是否与销量未达预期有关，2020年7月，当时主管欧拉的长城汽车副总裁宁述勇离职，官方给出的理由是受到合同到期、疫情持续蔓延、想回北京发展等多重因素影响。此后，欧拉品牌工作由营销总经理余飞全权负责。

也正是这次的人事变动，让欧拉开始了定位上的转型探索。在2021年3月的汽车用户大会上，余飞官宣，欧拉将定位全球最爱女人的汽车品牌，要建立行业对待女性用户的正确价值观。并直言：“欧拉就是要讨好中国女司机，吃好这碗‘软饭’。”

接着，通过一次次的花式营销和越来越向女性用户靠拢的车名、配置，欧拉成功地在消费者心中打上了女性标签，也吃到了“她经济”的红利。2021年，欧拉销量突破13.5万辆，同比增长140%。

可惜的是，这种增长没有持续太久。从2022年上半年开始，欧拉的销量增速就出现了明显的收缩，欧拉只能再次求变。

2022年10月，尺寸更大、配置更高、性能更强，也更加符合男性用户需求的欧拉闪电猫上市。在发布会现场，时任欧拉品牌CEO、现任欧拉沙龙品牌技术总经理的董玉东用“让女人悦心，让男人放心的综合体”来形容闪电猫，无疑是想扩大客群，实现男女通吃。

然而去年12月，长城汽车再次宣布对旗下品牌组织架构进行调整，原沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。如今在“文飞时代”，欧拉直接ALL IN女性赛道，不得不感叹，这种每换一个领头人就变一次定位的品牌，在汽车圈也是不多见。

急切冲高 

其实欧拉的“性格多变”不光与频繁更换领头人有关，最主要还是因为困于销量疲软和盈利能力不足。

我们从现在往回看，2023年一季度，欧拉品牌销量只有1.8万辆，同比接近腰斩；去年欧拉品牌销量为10.4万辆，同比下滑23%。

文飞在接受汽车之家采访时解释称，销量看起来是有些下滑，但这个不能简单来看，可以看到欧拉销售结构的变化，主销产品从六七万元的黑白猫转变成立15万级的好猫以及更高级别的芭蕾猫、闪电猫。

文飞认为，A00级市场持续萎缩，不利于汽车企业投入更大研发和更好技术给用户，位于A0级、A级和B级的区间产品，更符合未来新能源发展趋势的主航道和主发展区间。

说白了就是，曾经欧拉的销量扛把子白猫和黑猫虽然卖得比现在的产品好，但太便宜赚不到钱。于是在去年年初，欧拉白猫和黑猫就已经逐步停止接单。当时欧拉给出的声明中也很直接，停止接单的原因里就写有“巨额亏损”。

去年2月，欧拉针对黑猫、白猫停止接单一事发布官方声明称，虽然欧拉品牌背后有产业链的优势，但这款时尚亲民的小车，仍然给公司带来了巨额亏损。以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，单台亏损超万元，停止接单实属无奈之举。

不知是否是迫于成本压力，2021年12月，欧拉还爆发了“换芯”危机。据消费者爆料，好猫在销售中所宣称的高通八核芯片，在交付时却变成了成本只有三分之一的英特尔四核芯片，这导致车主发现车机系统无法升级，也不能安装应用。

由于货不对板，大批车主发起维权，最后欧拉方面进行了道歉，并给出两项补偿权益，包括价值7200元权益包以及首任车主的整车终身质保和10000元充电权益。

总结来看，欧拉仿佛陷入了一个规模与盈利此消彼长的死循环。卖便宜的小车，销量是上去了，但亏损也加剧了，赔钱赚吆喝；走中高端路线，利润上去了，销量却又下滑了，难以两全。

根据乘联会数据，如今的欧拉在失去黑猫、白猫这两个销量支柱后，挑起大梁的是A0级的欧拉好猫，但今年前3个月销量也才7538辆，定位更高的芭蕾猫和闪电猫加起来则只有4403辆。

当“性价比”字眼被抹掉后，欧拉品牌对于女性消费者的吸引力似乎也减弱了。

文飞时代 

数据显示，从2018年到2023年，欧拉已经收获了35万户用户的支持，其中女性客户超过75%。这或许给了欧拉新领头人文飞ALL IN女性赛道的勇气，决心开启品牌2.0时代。

长城汽车CGO李瑞峰在回应媒体时也说，当别人都按领域去分的时候，长城汽车按女性“把爱进行到底”来分，这样机会反而更大，未来可能会带来很大的红利。

但是，有媒体曾拿欧拉与美图、朵唯等定位“女性手机”的品牌来做类比，认为它们迎合女性需求，短时间内做到了迅速起量，但由于市场太过于细分，最终都因打不过综合型选手而被淘汰。

欧拉当然不想走上美图手机的老路，但怎么长久地在女性专属这条道上走下去，成为了考验文飞的问题。

就拿现在的欧拉产品来说，在2023品牌之夜上，欧拉宣布升级了科技、设计、服务、生态四大领域，带来“暖科技”“生命美学”“OK服务”“O₂生态”4张王牌。

其中后面3个就是在外观、服务、用户运营上向女性用户倾斜。在安全上，结合女性需求，打造1080°女性安全架构——“暖科技”，即360°基础安全+360°智能安全+360°健康安全，宣称全方位保护女性用户的日常用车安全。

不过仔细想想，这些难道不是迎合女性市场的基本操作吗？外观、服务等很同意被复刻甚至超越，而真正的干货，欧拉在发布会上却很少提及。比如三电核心技术的黑科技、充电补能的布局等。

走差异化路线固然是好的，但作为一个新能源汽车品牌，前提还得是基本功优越。何况有些其他汽车品牌虽然没有ALL IN女性赛道，但也在争相“取悦”女性车主，像是五菱宏光MINI EV、比亚迪海豚等，市场日渐内卷。

对于2023年，文飞给出的目标是，一定要相比去年有增长，最重要的是保持健康良性的运营，提供给用户最好的产品体验，用更好的技术和女性用户需求痛点洞察推出更多新的产品，满足更多细分市场不同性格女性用户的需求。

定位反复横跳、车型选择少、性价比优势不再，文飞如何实现目标，吸引更多女性为欧拉买单？

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